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株式会社コレクシア リサーチ事業のポリシー


 リサーチはマーケティングの為の、広義には事業会社が利潤を追求する為の”手段”であり、”目的”ではありません。従ってリサーチは、クライアントのマーケティングに「具体的に」資するアウトプットが得られる形で、デザインされる必要があります。しかし、私が過去に大手の調査会社にいた時は、クライアントから

「データを集めて分析もしたけれど、製品開発や戦略立案の現場で使われていない」
「アウトプットが単純もしくは複雑すぎて、リサーチに詳しくない社内の開発者や意思決定者が理解できない」
「リサーチによって結局何が分かったのか、分からない」
「”リサーチの結果こうするべき”の様な、アクションの提言にまで踏み込んだアウトプットが欲しい」

といった声をよく耳にしました。

 その経験を踏まえて、コレクシアでは日本のマーケティングサイエンスの大家である朝野煕彦先生を顧問に迎え、先生の提唱する「マーケティングへの処方箋を導く」仕組みとして、マーケティングサイエンス&シミュレーションをリサーチと併用したプロジェクトデザインを提案しています。
また、企画段階からリサーチ結果を”使う”場面を想定、”使い方”までセットでデザインする事で、結果的にマーケティングリサーチ自体の質が向上します。何故ならそうする事で、調査票で聞くべき項目や聞き方、データ分析の仕方、アウトプットの見せ方などのリサーチの要素全てにおいて、特定の課題解決というスコープに向かったロジックが形成されるからです。

 以上の背景から、コレクシアでは、「マーケティングリサーチ」と「マーケティングシミュレーション」の2つの柱を等価なコンピタンスとしてリサーチ事業を展開しており、弊社のリサーチのポリシーとして、クライアントには以下「8つの約束」を提示させて頂いております。

                                    代表取締役 村山幹朗


 

 


 


 1.企画:定性/定量の両方の視点とシナジーににこだわる

 コレクシアのスタッフは、全員定性と定量の両方のキャリアを積んでいます。定性/定量というのは問題解決の「方法論の分類」であり、マーケティングの課題は必ずしもその分類に従って発生しないからです。従って調査提案に際して、まず定性/定量両方の視点を持ち複数の「解決パターン」をゼロベースで立案し、次にそれをたたき台として、クライアントとのディスカッションの中で「最適な企画」へ落とし込んで行く事が可能です。また、定量のレポートでも定性的な視点は必要になりますし、定量調査を基に定性調査で深堀を進めていくという要請も現場では出てきます。その時に「そこは自分の専門ではないから」とならないようにスタッフはキャリアを積んでいます。クライアントの課題解決が、コレクシアの専門分野だからです。加えて、コレクシアでは質的調査からの発見・データの深さと、量的な検証・データ解析を組み合わせ、それらを一貫するマーケティングリサーチ手法を独自に開発設計しています。それにより、お客様の「課題を解決したい・現場で使えるデータを得たい」というニーズにより深く答えるプロジェクト実績を積んでいます(例:ペルソナセグメンテーション)。

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 2.調査票:リサーチクエスチョンの定義と調査票にこだわる

 コレクシアは、リサーチクエスチョンの設定と調査票ロジック作成を調査設計における最重要点としてリサーチ業務にあたっています。市場分析の成否は、分析を始める前、具体的には「リサーチクエスチョンの設定と調査票のロジック」によりほぼ決まります。コレクシアは統計解析/データマイニング/オペレーションズリサーチ/ミクロ計量経済/ベイズ統計などデータ解析に1つの強みを持っています。しかし分析のスペシャリスト集団であるからこそ、分析の前提となる「目的に対して最適なデータの取得」の重要性を理解しています。全ての分析は目的志向で行われます。従って、分析・解析のご利益を最大限に引き出すには、リサーチクエスチョンを具体的に定義し、それに回答するという目的に対して最もふさわしいロジックと手法を充てるという順序で考える事が不可欠です。

1.「何が分かればリサーチプロジェクトが成功と言えるのか」をヒアリング&ディスカッションさせて頂き、リサーチクエスチョンを具体的に定義。
2.リサーチクエスチョンに答えるには、どんなデータを集めてどのような分析をするべきなのか」というロジックと手法を企画。
3.ロジックがクライアントと合意できれば、そのデータを取得する為の調査票と調査仕様(スクリーニング条件、回収割付など)を決定。
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 3.分析:調査課題に対する、最適解にこだわる

 リサーチ業界にいると、「結構な額の予算を使って市場調査をしたけれども、結局何がベストなのかという解は出なかった」という苦言をしばしば耳にします。投資に対しての成果が矮小化しない為に、コレクシアでは、調査課題に対する「最適解」が算出される様な調査設計を提案しています。例えば、コンタクトポイント編成が課題なら「最適なコンタクトポイント編成はこれです」、ポジショニングが課題なら「最適なポジショニングはこれです」、製品設計が課題なら「ターゲットにとって最適な製品設計はこれです」の様に、課題に対しての「解」をちゃんと導き出せるようなロジックを組み、手法を使用します。

 もちろんマーケティングは自然科学ではないので、常に唯一絶対の最適解があるとは限りません。しかし、クライアントの経営陣や事業部にとって、市場調査は「自社が直面している問題を解決するのには、どうするのがベストなのか?」を導く手段だと思います。従ってコレクシアでは、ロジックとサイエンスに基づいて最適(に可能な限り近い)解を求めるにはどうしたらよいか、という視点を持ってリサーチプロジェクトに取り組んでいます。
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 4.レポート:「リサーチクエスチョン × アンサー × サポートデータ ⇒ マーケティングへの示唆」
        というレポート構成にこだわる

 読んで「なるほど!」と思える調査レポートとは、「調査課題に対する答えが明確に記載され、それがデータ(分析・解析)によりサポートされており、調査結果からマーケティングへ示唆がロジカルに生成されているレポート」と考えています。そのため、コレクシアの調査レポートはリサーチクエスチョンごとのチャプターを作り、以下の2点のルールに基づいてレポートを作成しています。

1.リサーチクエスチョンに対する回答(アンサー)と、それをサポートするデータ的な根拠(分析やチャートを)を分けて書きつつ、どのデータがどの回答の根拠となっているか、という対応を分かりやすく記載
2.リサーチクエスチョンごとにサマリを用意し、マーケティングへのインプリケーションを記載する
3.分析結果からロジカルに導かれる示唆となっているか、マネージャー以上のコンサルティングスタッフがロジックチェックを行う。
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 5.手法開発:本当に役に立つ、手法の開発提供にこだわる

 コレクシアは、大学や研究機関・マーケティング関連学会などと共同して手法開発を行い、調査会社や広告会社、クライアントメーカーの市場調査部などに解析手法やマーケティングシミュレータ等を提供しています。また、コレクシア自体がリサーチ事業部を持ち市場調査業務を企画から実査、レポーティングまでワンストップで提供しているため、論文や専門書で難しい数式が展開されている最新手法も実際の市場調査で使えるロジックやツールとして提供することができます。
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 6.カスタマイズ:クライアント業界の動向や、プロジェクトの事情・背景にこだわる

 「市場調査クリニック(C)」で紹介されている手法は、基本的に課題解決の根幹となるロジック部分のみです。実際のプロジェクトでは、クライアントの業界の動向を徹底的に調べ、プロジェクトの背景やクライアント担当者の事情をヒアリングした上で手法をカスタマイズし、マーケティング課題解決の為の最適なソリューションとして企画・提案致します。ありものの手法や決まった調査仕様に、無理やりプロジェクトを当てはめる様な提案はしておりません。
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 7.シミュレーション:集めた市場調査データの「使える化」にこだわる

 調査レポートやデータは、マーケティングの意思決定に「使われて」こそ意味があります。コレクシアでは、調査データをクライアントのマーケター様やリサーチャー様にもっと「使って」頂く為、調査データの「ツール化」を推進しています。

 リサーチによって得られたデータを基に、戦略シミュレータやデータベースを作成し、マーケターやリサーチャーにとって「市場やユーザーが手に取るように分かり、施策や戦略の効果を試せる”道具”」を提供することで、市場調査に付加価値を加え、より良いマーケティングの意思決定を支援できると考えています。

 世の中には何百万・何千万円もするような予測システムや売上シミュレータがあります。しかし、それほどコストをかけなくても、マーケティングサイエンスや機械学習の理論と数式さえ正しく理解していれば、エクセルでもマーケティングツールは十分実装可能です。基となる理論や数式にそれほど大きな違いはありません。加えて世の多くの実務家は、エクセルを日常的に業務に使用していると思います。その為、新しいソフトの操作法や読み方、プログラムの設定の仕方を1から覚えるより、エクセルでシミュレーション出来た方が便利だと考えます。 

 弊社のシミュレータは、机上の空論で終わらない様、実務で使う為のノウハウを組み込んであります。例えば、複数の戦略シナリオをシミュレートしたり、一定の予算制約内で売上を最大化させたり、季節変動パターンを表現したり、競合の競争力を加味した上で推定値を算出する、データ測定時の誤差を調整する等、実際のマーケティング現場で直面する制約を課した上で、最適解を算出するシミュレーションが行えるようになっています。

 また、コストを抑えた分、クライアント個別の事情や背景に合わせてシミュレータをカスタマイズできる、というのもコレクシアのツールの大きなメリットです。新しいシステムを個別にカスタマイズしようとしても、コスト・スケジュール共に相当負担が大きくなると思います。

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 8.デザイン:企画書や報告書、シミュレータのデザインにこだわる

・調査担当者、メンバー、マネージャー、その他開発者・研究者などの関係者が目にする、企画書。
・社内展開され、マーケティングの意思決定をするための情報が詰まった、報告書。
・マーケターが手を動かし、マーケティングの意思決定の為の道具として使うマーケティングシミュレータ。

 これらを心地よく快適に”使って”頂くために、コレクシアではあらゆるドキュメント・ツールのデザインにこだわっています。デザインを学んで来たスタッフが、グラフやチャートの体裁や、シミュレータのユーザビリティ等を考慮してテンプレートを作成し、内容が解釈しやすい、結果が読み取りやすい、使いやすいデザインを心がけています。加えて、シミュレータマニュアルやエグゼクティブサマリ、Q&A集など、社内展開の際に特に必要となる周辺書類の作成もご要望に応じて作成しております。
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